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用戶互動是社區(qū)運營的關(guān)鍵

添加時間:2017/11/29 11:13:35    編輯:奇億網(wǎng)站建設(shè)公司

  社區(qū)的本質(zhì)

  知乎上有一個問題,問社區(qū)、社群、社交的關(guān)系。

  我當(dāng)時的回答是說:

  社區(qū):

  你、我、他住在同一個小區(qū),我們構(gòu)成了一個社區(qū),盡管你不認(rèn)識我,我不認(rèn)識你,你不認(rèn)識他。

  社群:

  你、我、他住在三個不同的小區(qū),他是一個領(lǐng)袖,我們都跟他混,唯他馬首是瞻,我們仨構(gòu)成了一個社群。

  社交:

  你、我、他在酒會上認(rèn)識了,我們交換了名片,發(fā)現(xiàn)我和他有很多可以合作的點,我和你有很多共同愛好,于是我經(jīng)常去找他談生意,找你去自由行,這行為叫做社交。

  至于關(guān)系。

  社區(qū)里的人未必之間有關(guān)系,未必會有交集。社群里的個人是經(jīng)過長期的相處,以一種很緊密的關(guān)系結(jié)合在一起的,而社交是讓社區(qū)變成社群的基礎(chǔ)動作。

  其實不論是社群、社區(qū)還是社交,本質(zhì)都是要和人進(jìn)行互動,只有互動后才有后來的事兒。

  今天我們說用戶的情感連接也好,說用戶粘度也好,其實都是要基于人的互動來展開的。

  所以,如果對社區(qū)的本質(zhì)做個定義,那么可能是,圍繞某一個共同的目標(biāo)或者興趣,基于人的關(guān)系沉淀后獲得的集合。

  這個集合里,有人、有內(nèi)容,還有互動。

  人與人性

  社區(qū)里由人構(gòu)成,而做人的互動,就要考慮人性。

  思考人性有兩個角度。

  第一個角度是需求;第二個角度是利益。

  需求很容易理解,最基礎(chǔ)的馬斯洛的需求金字塔,馬斯洛認(rèn)為,人的需求有5層,從低到高分別是:

  生理需求、安全需求、社交需求、被尊重的需求以及自我實現(xiàn)。

  我們看陌陌的發(fā)展,其實就切合了這個金字塔,最初大家說陌陌能約炮,于是基于生理需求,大量的用戶開始進(jìn)入,并由此走到了社交需求,但是,后來發(fā)現(xiàn),約炮這事兒其實對品牌是不好的,于是說洗白也好,說重新定位也好,陌陌開始對外強(qiáng)調(diào)用戶的個性,也就是從社會上對群體的不尊重轉(zhuǎn)變?yōu)樽鹬兀澳吧夏切┐_實很有個性的人呢,他們就會逐步走向自我實現(xiàn)。

  雖然陌陌不是社區(qū),但如果只是考慮人性的話,是個很好的例子。

  利益這件事兒呢,就沒有那么好理解,因為對大部分中國人來說,聊利益是過于直接的。

  但任何人做事情,基于人性,必然是要考慮利己和利他兩種方式。

  拿知乎來說,知乎的早期,其實分享內(nèi)容和知識,是自覺或不自覺的利己或利他的,因為在還未開放時,圈子的質(zhì)量是高的,人數(shù)是少的,保持一個理性態(tài)度和干貨供應(yīng),對個人品牌的建立是有利的,這是利己的部分,另外一部分,就是堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出是可以幫到其他人的,這是利他;而當(dāng)知乎開放之后,這種兩面性就更加凸顯。

  而早期的知乎,創(chuàng)始人的深度參與給了內(nèi)容貢獻(xiàn)者很好的體驗,開放后的知乎,大量用戶的行為放大了或好或壞的體驗,而放大帶來的好與壞,是個人去感受的,每個人都不一樣。

  如何互動

  我想,這個問題是要分開來討論的。

  首先,你所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品,是一個內(nèi)容社區(qū),還是一個活動社區(qū),還是一個興趣社區(qū),不同的產(chǎn)品著眼用戶互動時要做的事情并不相同。

  內(nèi)容社區(qū)在不同的階段,用戶互動的側(cè)重點是不一樣的,初期,內(nèi)容社區(qū)缺乏內(nèi)容,就要通過互動,不斷鼓勵內(nèi)容貢獻(xiàn)者創(chuàng)造內(nèi)容;而后期,就要通過互動,刺激內(nèi)容的流動,讓內(nèi)容消費者更加活躍,這樣才能給予內(nèi)容貢獻(xiàn)者更多的信心。

  活動社區(qū)也是同理,最初是要通過互動鼓勵用戶制造活動、參加活動,增加活動的豐富度和用戶在活動里的活躍,后期要通過規(guī)則篩選活動、確保活動的質(zhì)量。

  興趣社區(qū)的早期是要讓用戶自己互動起來,創(chuàng)造更多和興趣相關(guān)的內(nèi)容,后期的玩法就多了,因為圍繞用戶的興趣,可以做很多周邊的事情。

  其次,你要考慮互動的方式。

  上面已經(jīng)說了,原則上一個社區(qū)的互動要分兩層看待,一層是用戶之間的互動;另一層是平臺和用戶的互動。

  很多社區(qū),早期很難形成用戶間的互動,所以需要平臺來直接與用戶互動,甚至偽裝成用戶來對用戶進(jìn)行互動。

  論壇流行的時候,有5毛黨,既要發(fā)帖回帖,又要引導(dǎo)輿論。

  最后,你要考慮互動的效果和效率。

  對于運營來說,你要使用什么樣的互動方式,既受到產(chǎn)品功能的約束,更要遵從業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)律,這一塊就很難直接展開,需要具體問題具體分析。

  小結(jié)

  社區(qū)的用戶運營的關(guān)鍵點,其實就是要抓住人性。

  而保持良好互動的打法,根據(jù)產(chǎn)品類型和發(fā)展周期的不同有不同的選擇,但需要明確:

  互動不是越多越好,而是追隨運營目標(biāo)展開,在確保效率和效果的情況下才最好;

  互動也不是單純的與用戶溝通,產(chǎn)品設(shè)計里可以留出很多的互動玩法,運營需要在不同階段去引導(dǎo)這些玩法;

  永遠(yuǎn)要想辦法來確;拥哪康暮突拥姆椒ㄏ嗥ヅ洌罱K的驗收就是效果是否達(dá)成,沒有其他的衡量標(biāo)準(zhǔn)。